La sfida Pepsi e la New Coke: In un batter di ciglia.

Il dilemma di Kenna: modi giusti, modi sbagliati, di chiedere alla gente che cosa vuole.

La sifda Pepsi.
All’inizio degli anni Ottanta la Coca-Cola Company era molto inquieta poichè le si prospettava un futuro tutt’altro che roseo.
Un tempo la Coca era stata la bibita di gran lunga più diffusa al mondo, ma progressivamente la Pepsi ne aveva intaccato il dominio.
Nel 1972 il 18 per cento di consumatori di bibite alla cola dichiaravano di bere esclusivamente Coca, mentre i fedeli alla Pepsi erano soltanto il 4 per cento.

All’inizio degli anni Ottanta la Coca era scesa al 12 per cento e la Pepsi era salita all’11 e questo benchè la Coca fosse ben più facile da trovare della Pepsi e spendesse in pubblicità ogni anno almeno 100 milioni di dollari in più del concorrente.

“Quella che forse era la principale caratteristica della Cola, il gusto, vine ora definito aspro dai consumatori” dichiarò all’epoca Brian Dyson, responsabile per la Coca-Cola per gli Stati Uniti.
“E quando proponi parole come “rotondo” e “morbido”, dicono Pepsi.
Forse il nostro modo di dissetarci è cambiato”.

Nel Settembre 1984 quella che doveva essere la versione finale della New Coke era pronta per affrontare nuovi test.
Furono coinvolti non migliaia, ma centinaia di migliaia di consumatori in tutto il Nordamerica e, nei test d’assaggio ciechi di una bibita contro l’altra, la New Coke battè la Pepsi per un numero di punti percentuali che andava da 6 a 8.
Alla Coca-Cola erano entusiasti.
La nuova bibita ricevette il via libera.

Ai consumatori era stata chiesta, nel modo più semplice e diretto immaginabile, la loro reazione, ed essi aveva detto che la vecchia Coca non l’apprezzavano granchè, ma la nuova moltissimo.
Come poteva fallire?

E invece fallì.
Fu un vero disastro.
I bevitori di Coca si sollevarono indignati contro la New Coke, con manifestazioni di protesta in tutti gli Stati Uniti.
L’azienda precipitò in una grave crisi, tanto che, pochi mesi dopo, fu costretta a tornare alla formula originaria mettendo sul mercato una Classic Coke.

Il successo da tutti previsto non si realizzò mai.

Nemmeno l’ascesa apparentemente inesorabile della Pepsi, anch’essa prevista con tanta chiarezza dalle ricerche di mercato, si realizzò.

La storia della New Coke, insomma, è un’ottimo esempio di come sia difficile capire che cosa la gente pensa realmente.

Perchè nel mondo reale nessuno beve mai Coca-Cola alla cieca.
Noi trasferiamo alla nostra sensazione del gusto della Coca tutte le associazioni inconsce relative al marchio, all’immagine, alla lattina, nonchè all’inconfondibile rosso del logo.

In prodotti del genere conta moltissimo l’immagine della marca.

Tutte le loro decisioni riguardavano modifiche del prodotto, mentre la Pepsi si concentrava sui giovani, facendo di Michael Jackson il proprio portavoce e prendendo molte buone iniziative riguardo al marchio.

La gente non prende le sue decisioni di acquisto basandosi sui test d’assaggio.
Il problema della Coca fu che prevalsero quei tipi in camice binaco dei laboratori.

Per fare thin-slicing ci vuole un contesto.
E’ possibile diagnosticare lo stato di salute di un matrimonio molto rapidamente, ma non basta vedere i due coniugi giocare a ping-pomg, occorre osservarli mentre discutono di qualcosa che ha a che fare con il loro rapporto.
E’ possibile fare thin-slicing sulle probabilità che ha un chirurgo di essere portato in tribunale per negligenza ascoltandolo conversare per pochi secondi, ma dev’essere una conversazione con un paziente.

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La recensione del libro In un batter di ciglia di Malcolm Gladwell.

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